L’immagine aziendale e l’importanza del “Brand Identity”
Prima di tutto dobbiamo capire cosa si intende per “immagine”. Ebbene l’immagine è un giudizio. Il giudizio che il mercato ha di un azienda, dei suoi prodotti, dei suoi servizi.
L’immagine è il risultato di più componenti: qualità del prodotto o del servizio, anni di presenza sul mercato e comunicazione pubblicitaria.
E’ superfluo dire che una campagna pubblicitaria mirata sortisce risultati nettamente migliori rispetto ad un insieme di annunci scoordinati che riportano immagini diverse e usano mezzi di diffusione scollegati tra loro veicolando il messaggio finale in maniera confusionaria.
L’elemento costitutivo dell’immagine aziendale è la “Brand Identity” o (identità del logo) attraverso il quale si crea un rapporto con il consumatore. Per tanto la percezione che il consumatore avrà di un azienda è strettamente legata alla Brand Idenity.
Se è vero che l’immagine è un giudizio, allora quel giudizio sarà evocato dal logo (Brand) aziendale attraverso il quale il consumatore riconosce l’azienda (Identity) e i suoi prodotti.
Appare quindi fondamentale mantenere sempre e comunque i colori del proprio logo, del brand, in ogni comunicazione esterna ma anche interna all’azienda perché questa è la costante che mantiene “eterno” l’immagine aziendale.
Un esempio: "la scatola blu di Nivea".
Dopo i primi 100 anni di vita ipotizzavano un restyling della scatola rinnovando i colori. La scelta dei vertici degli esperti di marketing internazionale è stata:
"La scatola blu non si tocca", tutto il resto può cambiare ma quello che il colore della scatola evoca deve rimanere tale.
Naturalmente anche qui ci sono le eccezioni che “sconfessano la regola”.
Durante l’ultimo Marketing Forum di Milano si è aperta una lunga riflessione accompagnata da una serie di eventi, conferenze ecc.. su come sia possibile per un’azienda mantenere la propria identità a fronte di forti cambiamenti e su come il cambiamento stesso possa essere un forte volano per dare continuità al successo dell’azienda stessa.
Ci sono casi in cui un azienda è costretta a cambiare logo sia nella forma che nei colori o addirittura il anche nome di un suo prodotto o servizio.
Facciamo alcuni esempi:
Nel primo caso, “cambiare logo sia nella forma che nei colori”
- La più grande azienda italiana, la Fiat…………..
ha recentemente cambiato logo ben due volte. La prima volta è passata da un logo di sole lettere (FIAT) precedute da quattro linee asimmetriche ad un logo di forma rettangolare con angoli arrotondati prima a fondo blù poi a fondo bordeau. Quello attuale. E stata una scelta dovuta probabilmente all’evolversi dei tempi e quindi spinta dall’esigenza di rinnovare il marchio e l’immagine per “agganciare” anche un pubblico giovane. Ad avvalorare ciò c’è il cambio delle strategie di comunicazione: una casa automobilistica che sponsorizza le moto…!!!
- Armando Testa: la prima agenzia pubblicitaria in Italia ha cambiato logo e nome pur mantenendo ben saldi legami con il passato.
- Motobeccame: ora è MBK
- Sharp: ha cambiato logo e nome. Oggi Aquos. Ma l’elenco è ancora lungo.
Nel secondo caso, “cambiare nome al prodotto”
Qui nella maggior parte dei casi la scelta è obbligata dalla perdita di Identità aziendale. Ci sono casi in cui con il nome di un prodotto si identifica un intero settore. Il nome di un prodotto diventa anche quello di tutti i prodotti concorrenti. In alcuni casi questo è positivo, in altri “affossa” letteralmente l’azienda produttrice.
E’ il caso ad esempio della 3M produttrice dello “Schoch”. Per tutti il nastro adesivo trasparente è lo Schoch, e poco importa se sia della 3M o di altri.
Un altro esempio sono le “Sottilette”. Per tutti il formaggio a fette è “Sottilette”, nessuno dice “ho comprato il formaggio a fette con buona pace della Kraft
Poi ci sono i casi dovuti alla memorizzazione di un nome, di un logo. Spesso ci sono nomi identici o simili ad altri. Spesso i clienti non riescono a ricordare il nome di un azienda perché per loro è di difficile memorizzazione o di facile confusione con altri nomi simili. In questi casi un azienda può decidere di cambiare logo mantenendo la ragione sociale (effetto continuità) per renderlo di “facile utilizzo”.
Molte grandi aziende hanno cambiato la loro comunicazione iniziando dal proprio dal logo poiché è il primo elemento di cambiamento che il percepisce mercato. Dal rinnovamento del logo, dal suo cambiamento si capisce che tutto stà cambiando, in positivo è ovvio.
Cambiare nome o logo è spesso una scelta obbligata ma allo stesso tempo di grande coraggio perché ignorare alcune dinamiche significa ignorare la realtà.
